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    药店顾客的需求特征决定了药店应提供什么样的产品和服务以及通过什么样的营销策略来满足顾客的健康需求。因为药品是与人的健康甚至生命相关联的特殊产品,主要作用是用于治疗或预防疾病。医学教|育网搜集整理因此,顾客在获得药品满足其健康的需求上也存在其特殊性,表现在以下几个方面。

  1.被动性需求

  健康需求是人的生理需求的一部分,它的产生是不能完全自主的。主要表现在:①由于遗传、环境、个性等多种因素导致人是否得病是不能完全自主的;②疾病及其成因的复杂性需要很高的专业技术和专业技能才能得到确定,人们对得的是什么疾病的确诊和治疗方式是不能完全自主的;③药品本身的高技术特性决定了其内在质量和功效作用等需要较强的专业性技术加以识别,人们用什么样的药品来治疗疾病也是不能完全自主的。因此,这就决定了药店顾客需求是一种被动性需求。这种需求的满足要依靠专业技术和专业技能的采用才能得到实现。在很大程度上,疾病的确诊、治疗和用药被动地由医生决定,使用什么药品也被动地由药品的研发、生产和供应状况决定。尽管药品分类管理后,对于0Tc药品,顾客可以自行判断、购买和使用,但疾病本身的复杂性、药品的高度专业性,顾客在选购和使用时,也往往是头痛医头,脚痛医脚,不能从整体上来把握自己的病情,自然对症用药也就存在难度。

  2.被迫性需求

  需求的被迫性是指这种需求一旦产生,就迫使人们不得不去满足。人们不得已才去看病买药,药品的消费是不得已的消费。比如,人们攒钱买房和买药都能实现某种需要的满足,但买房还是买了的好,买了房满意度会提高;而买药还是不买的好,不需要买药满意度才会提高,这就反映了药店顾客需求的被迫性。需求的这种被迫性也决定了由于经济等因素而使人们的健康需求得不到满足时,所带来的生理病痛和心理压力之大,从而造成人们生活质量的显著下降。从某种程度上说,政府对药品实行价格管制,制定药品最高限价就是由于健康需求的被迫性决定的。

  3.急迫性需求

  急迫性需求是指药店顾客的需求是急切需要满足的需求。人们之所以急切地要满足这种需求,原因在于:①这种需求如果不及时满足会给人们带来生理或心理方面的现实的或潜在的痛苦;②这种需求延迟满足或者可能会增加顾客总成本,或者可能会造成难以满足或不再有机会得到满足,或者导致不需要再去满足的生命终结;③大多数疾病的发病导致健康需求的产生,是非预期的。

  4.目标指向的需求

  目标指向的需求是指不是药店的所有药品都能满足某一特定顾客的需求,或者说,顾客的某一需求满足只能由药店中的一种或几种药品来提供,其他大多数药品对于顾客的需求不起作用或没有意义,不能对顾客总价值有任何贡献。顾客对于要购买的药品种类有很强的针对性,目标指向集中,如胃病患者到药店后不会购买心血管类药品,甚至除了购买胃药外,不会在其他柜台驻足。因此,药店中的药品不像百货商店的商品那样,都能或多或少地满足顾客的某些需求,都能提高顾客总价值。比如人饥饿的时候,米饭、馒头、馅饼等所有食品都能满足他的需求,只是由于个人偏好满意度大小不同而已。但健康需求则不是所有药品都能满足的,不是指向顾客这一特定需求的药品,不仅不能给顾客带来满意体验,还会加大顾客总成本;降低顾客满意度。因此,对症售药是药店的第一准则。

  5.需要量精确的需求

  就药店某一特定顾客的一种特定需求而言,其对药品需求的数量是非常精准的。因为满足这一需求的某种药品既不能多,也不能少。用量少了,其治疗效果就不显著,甚至达不到治愈的目的,往往还会延误病情;就一次用药而言,用量多了,药品的毒副作用会增加,超过治疗量的用药也容易导致中毒,医学教|育网搜集整理甚至死亡;就病程而言,超过了病程的用药(即治愈后的用药)显然没有意义,保存起来备用也未必一定对症适用于下一次的疾病,过期失效后也增加了顾客购买药品的支付成本。顾客在药店一次的购买量一般是预计现实疾病治愈的量。常年病患者可能是按一个周期、一个疗程作购买参考,顾客一次性购买量并不大。也就是说,药店满足这一需求的药品提供量,不管是少了还是多了,顾客都会不满意。因此,药店为了获得高销售额而多卖给顾客药品的销售行为是不可取的。

  6.谨慎满足的需求

  常言道:“是药三分毒”。用药不当不仅不能治病,还有可能致病。顾客在选购药品时总是很慎重的,甚至愿意多花钱去买“好”药,由于对疾病及药品知识的缺乏,顾客往往也错误地把药品价格的高低作为判断药品好坏的标准。因此,对于药店顾客这种谨慎满足的需求,要求至店能够正确地指导顾客合理用药。

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